Définition et bases de l'emailing marketing

Qu’est ce que l’e-mail marketing ?

Comment réaliser des campagnes performantes ?

Définition de l’e-mail marketing

Une campagne d’e-mailing désigne un gros volume d’expédition d’informations publicitaires par voie électronique à des prospects ou des clients.

 

Les courriels électroniques sont utilisés comme moyens de communication commerciales ou informationnelles, ils se révèlent être des formidables outils de fidélisation par l’envoi de Newsletter bien pensés par exemple.

 

Malgré son âge : l’e-mailing est apparu aux États-Unis en 1997, l’e-mail marketing se porte bien et a encore bien des années devant lui.

illustration d'une campagne emailing

Les e-mailings ont 3 objectifs principaux :

 

Informer :

Dans ce cas de figure, ce canal est utilisé pour informer ses destinataires d’un événement, d’une nouvelle fonctionnalité etc.  Le but étant de continuer à offrir une certaine visibilité auprès des destinataires. Il s’agit donc principalement de relayer une informations à l’audience.

Promouvoir : L’e-mail a dans ce cas de figure un objectif spécifiquement commercial, très employé par les « pure-players » ou les sites e-commerce pour inciter le récepteur à réaliser une transaction.

Que ce soit en amenant un destinataire à se rendre sur un site web pour ensuite les faire entrer dans un tunnel de conversion, les amener dans une landing page etc…

On pense aussi à une stratégie multi-canal pour inciter un destinataire à se rendre sur un lieu physique.

Fidéliser :

Cet outil est devenu indispensable dans une stratégie d’inbound marketing, vous le verrez la frontière est mince avec l’objectif d’information. Généralement, sous la forme de Newsletter, le but étant de rappeler l’existence de la marque et de maintenir un lien privilégiés avec leurs clients. Il peut s’agir de contenus exclusifs non disponible sur d’autres canaux de l’organisation. Une autre utilisation serait les e-mails de bienvenue, d’anniversaire.

Pourquoi faire de l’e-mail marketing ?

Pourquoi faire des campagnes d’e-mailing ? Pourquoi ne pas se contenter des réseaux sociaux ou d’autres leviers comme le SEO et les campagnes Adwords ?

 

Un levier encore très utilisé de nos jours, selon la SNCD 78% des internautes ouvrent leur boite e-mail au moins une fois par semaine. Ils possèdent 2,2 boîtes e-mail et sont abonnés à au moins 6 newsletter en moyenne.

 

Il reste également le canal préféré des internautes pour communiquer avec les marques, devant les réseaux sociaux, les applications ou les chats.

  • Un canal durable :

Selon le EMA du SNCD la plupart des adresses-emails ont plus de 10 ans, ce qui permet de ne pas perdre le contact avec le client.

  • Un coût très attractif :

La plus grosse valeur ajoutée de l’e-mailing c’est qu’il s’agit d’un canal avec un coût très modéré et donc accessibles aux plus grands nombres. Les plateformes de routage proposent des services très performants pour quelques dizaines d’euros seulement. C’est d’ailleurs ce qui fait que le publipostage par courrier traditionnel n’existe presque plus ou peu.

 

Les plateformes professionnelles d’envoi sont de plus en plus performantes et proposent un panel de services quasiment indispensables : A/B test, Tracking, segmentation, analyse des retombées etc….

  • L’achat impulsif :

 

Cet avantage concerne surtout les e-mails transactionnels ayant un objectif de vendre un produit ou un service. Ce canal a la particularité de provoquer des achats impulsifs grâce à la génération de l’urgence notamment à travers les offres promotionnelles.

 

  • Les possibilités de personnalisation :

Ce qu’il manque à d’autres leviers Display, SEA, SMO etc.. C’est la possibilité de s’adresser à un destinataire de manière quasi-exclusive.

 

L’e-mail marketing permet d’une part de pouvoir affiner sa base de données en fonction de critères de segmentation très précis, aussi bien socio-démographiques que comportementaux, et par conséquent de communiquer plus efficacement avec sa cible.

 

Inutile de dire que pour pouvoir profiter de cet avantage, il faut nécessairement avoir en sa possession une base de données qualifiée. Si l’on a que les noms et prénoms ce sera plus difficile. Mais lorsque c’est le cas les campagnes gagnent en performance nous y reviendrons plus tard.

 

On peut ainsi :

 

  • Insérer des données spécifiques dans un objet
  • Interpeller le récepteur par son nom ou prénom ou d’autres données personnelles (Ville etc..)
  • Exploiter les données de son historique d’achat (Retargeting)
  • Certains outils vont paramétrer l’envoi du mail (heure, jour) en fonction des habitudes du destinataire
  • Analyse de la campagne :

 Dans une campagne d’e-mailing on peut (presque) tout mesurer. L’e-mail offre la possibilité de pouvoir très rapidement mesurer les performances d’une campagne, ce qui n’est pas le cas d’autres leviers comme le SEO par exemple. Aussi les premiers résultats d’une campagne sont disponibles quelques minutes après la réception des messages par les destinataires.

Cela permet de pouvoir réaliser des tests sur différents segments de liste de contacts et de pouvoir ajuster sa campagne afin de l’optimiser. Pas négligeable !

  • Le marketing automation

Une autre particularité de l’e-mail marketing, est qu’il permet d’automatiser l’envoi d’un e-mail en fonction de l’action d’un prospect ou visiteur (Clic, ouverture d’un e-mail,), d’un événement (Anniversaire, Mail de bienvenue) ou d’une situation (NPAI, non activité).

Là encore les plateformes de routage offrent des services permettant de gagner énormément de temps.

Quelques bases fondamentales pour une campagne réussie

Trop d’e-mails tue l’e- mail

Aujourd’hui les boites de réception sont quasiment saturés e raison de la prolifération des inscriptions tacites ou non à d’innombrables plateformes suite à des achats ou autre.

 

Il y a donc 2 risques majeurs à noyer sa base de contact d’e-mails :

  • Impact sur l’image de marque vue comme spammeur dans l’esprit de l’internaute en raison de l’agacement de ce dernier
  • Désintérêt pour les courriels reçus et désinscription à termes

 

N’oublions pas que le désir vient du manque, à moins d’avoir des informations pertinentes tous les jours.

Image montrant un SPAM dans une boite d'e-mail

La qualité de la base de données

Pourquoi est-ce important de posséder une base saine ? Tout d’abord au-delà de l’aspect marketing, les fournisseurs d’accès de messagerie (Gmail, Hotmail etc..) se sont rapidement rendu compte que beaucoup d’entreprises envoyaient des e-mails en masse à des prospects par forcément qualifiés. Ce qui générait l’abandon de leur consultation, elles ont donc mis en place des techniques de filtrage pour y remédier.

 

Quand on parle de base de données qualifiée, le premier critère qui est avant tout éthique est d’avoir recueilli au préalable le consentement avant de leur faire parvenir un e-mail.

 

Ensuite rien ne sert d’avoir 10000 contacts qui sont désintéressés ou qui ne seront jamais des consommateurs potentiels dans sa BDD et auront donc un impact sur les performances des campagnes. Encore faut -il que les personnes qui soient dans votre base soient intéressants.

 

Une campagne d’e-mailing, tient sa force dans sa capacité à personnaliser et impliquer le destinataire. Encore faut-il pour cela disposer d’informations pertinentes sur ses contacts, une base de données constituée uniquement du nom et prénom ne sera que peu d’utilité ?

Les contraintes techniques

Il existe des dizaines de FAI de boite e-mail avec chacun leur spécificité. Avant d’adresser un e-mail il est important de vérifier que le courriel s’affichera correctement sur l’ensemble des supports utilisés par vos destinataires.

 

Imaginez que 30% de vos utilisateurs utilisent Outlook, mais que votre bannière s’affiche mal sur leur navigateur, ce sera problématique et impactera vos performances.

Un contenu à forte valeur ajoutée

On l’a vu, les destinataires reçoivent énormément de mails, et ne les ouvrent donc pas tous systématiquement, pour sortir du lot il faut donc veiller à une qualité de rédaction incitant à l’action, sans tomber dans la tromperie ce qui générerait de la frustration.

Pour susciter l’intérêt de vos lecteurs, vous devrez vous assurer que votre message soit intéressant aussi bien sur le fond que sur la forme et donc offrir à vos contacts du contenu pertinent et attractif.

 

Les contenus devront être rédigés de manière courte et de façon concise, ça c’est pour la forme. Et pour le fond, il faut que message soit intéressant et suscite de l’intérêt pour votre cible.

Comme vous le verrez il s’agit en réalité de la partie la plus difficile de l’e-mailing.

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