Etude de marché des salles de sport

1.1 Analyse de la demande

Avant de se concentrer sur le marché français des salles de sport, on va étudier le marché au niveau Européen pour s’assurer que la tendance du marché en France s’inscrit à une échelle plus globale.

 

Ainsi l’on constate qu’au niveau européen, tous les pays connaissent ces dernières années une forte croissance du secteur de la remise en forme et la France n’y fait pas exception comme en témoigne l’étude que nous allons vous présenter.

1.1.1 Marché en volume

Le moins qu’on puisse dire c’est que les chiffres sont vagues concernant ce marché. En fonction des sources l’estimation des prévisions de croissance peut passer du simple au double. Donc les chiffres sont à prendre avec des pincettes, néanmoins ce qui est sur c’est que c’est un marché porteur et sa croissance n’est plus à démontrer.

En 2020, la France est le 3ème marché des salles de sport le plus important d’Europe avec 6,2 millions de pratiquants possédant un abonnement dans une salle de sport soit l’équivalent de 9,2% de la population totale.

Comme nous le montre le rapport Deloitte ci-dessus, entre 2015 et 2020, on observe que Le marché du fitness en France connait un véritable boom ces dernières années, avec une augmentation de 16% des pratiquants en 5 ans.

Ainsi En 2016, la France comptabilisait 5,46 millions d’inscrits dans un centre de fitness soit 8,2% de la population française soit une augmentation de 5% de plus qu’en 2015 comme le souligne le tableau ci-dessous.

Tableau 1 : Top 5 des plus gros marchés européens

En 2017, le nombre d’inscrits était de 5,7 millions l’équivalent de 8,5% de la population française.

 

Entre 2019 et 2020, la croissance continue de croitre mais plus faiblement, avec une croissance de 4% en une année.

 

Si l’on s’intéresse au taux de pénétration du marché, le marché potentiel serait d’au moins 26,3% de la population française, on peut donc en déduire que le marché est en pleine phase de croissance.

1.1.2 Marché en valeur

Si l’on étudie maintenant le marché en valeur, on estime que le marché des salles de sport et du fitness en France pesait 2,6 milliards d’euros en 2020.

 

Le marché français pesait 2,556 milliards d’euros en 2018 alors qu’il approchait les 2,558 milliards d’euros en 2019 soit une augmentation de 3,5%.

 

 

En 2015 le marché était évalué à 2.5 milliards d’euros en France, il y a donc eu une augmentation de 4% en valeur entre 2015 et 2016.

 

A noter que le chiffre d’affaires était estimé entre 700 000 000 et 1 milliard d’euros en 2011, on observe donc qu’après une augmentation vertigineuse entre 2011 et 2015.

 

Le taux de croissance du marché en valeur augmente beaucoup moins rapidement que le marché en volume entre 2015 et 2020.

1.2.1 Une demande freinée par la crise sanitaire

Le constat précédent nous apprend que le marché se situait en pleine croissance sur la période 2011-2020, néanmoins il a été fortement impacté par la crise sanitaire qui a freiné brutalement son ascension fulgurante.

Tableau 2 : Les pertes de CAHT par secteur d’activités

Ainsi les pertes s’élèvent jusqu’à une baisse de -35% pour la filière fitness, pour la seul période du 1er trimestre 2020 (Janvier à Mars), contraignant certaines sociétés à fermer leur salles et licencier leurs employés.

Tableau 2 : Les pertes de CAHT pour la filière sport

L’enquête de conjoncture sur le secteur présentée par Union Sport & Cycle révèle une baisse de la fréquentation des salles de 21 % en septembre 2020 par rapport au même mois de 2019, contre un recul de 15 % il y a un an.

Même après la réouverture des salles, les mesures sanitaires ont conduits à une baisse globale de la fréquentation des centres de fitness en sachant que plus de 20 % des clubs de sport ont vu leur fréquentation diminuer de plus de 50 %.

 

Ce qui peut permette de relativiser cette situation catastrophique, c’est que de nouveaux pratiquants qui ne faisaient pas ou peu de sport avant la crise sanitaire se sont inscrits dans les salles de sport, compensant partiellement les pertes liées aux habitués qui ont perdu leur routine sportive.

                                                   Synthèse

On peut en conclure que le marché des salles de sports est en pleine croissance (donc bien loin de sa phase de maturité) ce qui en fait un premier atout et élément à considérer dans toute stratégie à mettre en place. Ainsi le potentiel de croissance du marché est encore vaste.

En revanche, on peut constater que l’évolution du marché en volume augmente plus rapidement que le marché en valeur, ce qui signifie que malgré l’augmentation du nombre de clients les marges se sont réduites. Typiquement cela se traduit, par une baisse généralisé des prix sur un marché.

Par ailleurs la crise sanitaire a marqué un tournant dans cette évolution de la demande, et l’avenir paraît plus ou moins incertain pour les entreprises du secteur, malgré une légère reprise d’activité.

2.2.1 Analyse de l’offre

Nous allons étudier cette fois l’offre du marché des salles de sport qui répond à la demande des consommateurs, afin de connaître leurs structures, leurs forces et leurs faiblesses.

 

Comme nous l’avons vu précédemment nous assistons à très forte augmentation de la demande en biens et en services sportifs ces 10 dernières années.

 

Ce dynamisme et l’engouement pour les salles sportive a conduit à une multiplication du nombre d’ouvertures de salles de fitness qui se sont développées à un rythme effréné entre 2015 et 2020, saturant ainsi l’offre notamment dans les grandes agglomérations.

Ce nombre croissant d’ouverture de salles a eu pour effet de faire disparaitre les salles traditionnelles qui proposaient une offre simple de musculation et fitness et qui étaient déjà implantées depuis plusieurs années au profit de nouvelles enseignes qui proposent des activités davantage diversifiées.

D’autre part, l’isolement et le confinement a été un élément déclencheur pour certains de reprendre une activité physique.

2.2.2 Croissance de l’offre

                 Tableau 1 : Evolution du nombre de clubs en France

Ainsi en 2020, on comptabilisait 4540 salles de sport dans l’hexagone.

 

En constante progression ces dernières années, le nombre de salles de fitness était de 4 370 salles de fitness en 2018, soit une augmentation de 170 nouvelles salles sur la seule année 2018.

 

En 2017, on ne dénombre pas moins de 4 200 salles de fitness ce qui fait une hausse de 5% en un an par rapport à l’année 2016.

 

Le premier constat que l’on fait, c’est que l’on assiste à une progression fulgurante du nombre de salles de sports. Mais, vu le rythme effréné des ouvertures le marché va vite atteindre la maturité, ce qui est une première chose à retenir de l’analyse de l’offre de ce secteur d’activité. 

 

2.2.3 L’organisation et la structure de l’offre du marché

A travers l’étude de la structure de l’offre de sport de salle, on observe une forte mutation de la structure du marché qui a corrélé l’augmentation de l’offre et de la demande entre 2010 et 2020.

 

Traditionnellement (avant 2012), le marché était constitué de petites salles de sports ou de musculation, d’une taille moyenne de 500m2 avec une offre basique, la clientèle se composait généralement d’habitués assez fidèles avec des motivations surtout centrées sur le physique.

 

Aujourd’hui ce n’est plus du tout le cas !

Depuis 2012 des réseaux de franchises se sont considérablement développées, elles représentent aujourd’hui entre 1100 à 1200 clubs, soit l’équivalent de 30 % du marché total de l’hexagone.

2.2.4 L’arrivé des low-costs et leur impact sur le marché

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les ouvertures de salles fitness au concept “low cost” ont littéralement explosé dans toutes les grandes villes européennes ces dernières années.

 

Par conséquent, les salles de remise en forme traditionnelles qui ciblaient une clientèle milieu de gamme subissent de plein fouet cette concurrence commerciale agressive.

Comme en témoigne une étude canadienne, beaucoup de propriétaires de salle milieu de gamme, en dépit d’une forte ancienneté, sont prises en étau entre les clubs de prestige et ceux à bas coût, avec un positionnement difficilement perceptible et donc difficile à mettre en avant. En résulte de nombreuses fermetures qui ont ramené les abonnés dans le giron des grandes enseignes low cost.

 

Pour pouvoir survivre à ce coup de force, les clubs de sports traditionnels ont été contraints de mettre en place des offres spéciales et/ou de réduction des prix pour fidéliser leurs clientèles ce qui les a fatalement conduit à réduire leurs tarifs et donc mécaniquement leurs marges bénéficiaires.

 

Les enseignes low-costs, pour proposer de tels tarifs, réalisent des économies d’échelles du fait de la taille de leurs locaux plus importante et d’un grand volume de salles à travers un maillage territorial très agressif, à cela s’ajoute un service client entièrement automatisé nécessitant beaucoup moins de masse salariale que dans les centres traditionnels.

 

Par ailleurs leur business model, basé sur la réduction des coûts sur les services, leur permet de proposer une offre très attractive à bas prix auquel les enseignes traditionnels ne peuvent pas s’aligner.

Elles optent pour une stratégie de pénétration du marché ( Basic-Fit, Keep Kool etc..) et ont largement participé à la démocratisation du sport indoor. Nous reviendrons plus en détail sur leurs caractéristiques dans l’étude concurrentielle qui suit.

Les clubs haut de gamme, ont quant à eux été contraints de réagir et de modifier leurs stratégies. Un club Premium doit désormais multiplier les activités ou services complémentaires qu’elle propose, pour contrecarrer cette nouvelle concurrence.

2.2.4 Evolution de la politique de prix :

La démocratisation du fitness et le développement de la concurrence entre clubs de sport ont conduit à une déflation au cours de ces 10 dernières années.

 

Si l’on s’intéresse à l’évolution tarifaire de l’offre, le prix de l’abonnement mensuel moyen des salles de sport a, pour sa part considérablement diminué, comme nous le confirme le tableau ci-dessus.

 

Ainsi la chute observée des tarifs est expliquée en majeure partie par l’explosion du nombre d’ouvertures de clubs low-cost dans toute la France.

 

Selon l’étude du Cabinet Deloite et EuropeActive sur la santé et le Fitness en Europe, le prix de l’abonnement mensuel moyen est passé de 41,80€ en 2015 à 41€ en 2016.

 

Il a ensuite baissé de 2,5% en 1 an en passant de 41€ en 2016 à 40€ en 2017.

 

A ce jour, le prix d’un abonnement mensuel tourne en moyenne autour de 33.3 € alors qu’il était de 40€ en novembre 2017.  

                                                                                     Synthèse
A travers cette analyse de l’offre, nous pouvons en conclure que d’une part nous assistons à un développement fulgurant de la concurrence sur le marché des salles de sport et que d’autre part cette concurrence adopte une posture très agressive en matière de tarifs.
La croissance de l’offre est en grande partie tiré par les enseignes low-costs, qui détiennent une partie significative du CAHT du marché.

Ces deux conséquences précédentes amènent à une réduction drastique des tarifs sur le secteur des salles de sport.

 

Cette baisse généralisé des tarifs n’est pas sans conséquence pour les clubs de sport ainsi, le chiffre d’affaires moyen par club a plongé depuis 2012 et continue de baisser.

 

Le chiffre d’affaires moyen par club a baissé de 30% en 5 ans passant de 848K € en 2012 à 595K € en 2017, ce qui a un impact sur les marges des professionnels des salles de sport.

3. Analyse sectorielle du marché

3.1.1 Le Comportement des inscrits : Intention et fréquentation effective

Le business model des salles de sport est à peu près le même quel que soit la structure, on remarque que plusieurs abonnements sont proposés, allant de l’abonnement mensuel à l’abonnement annuel.

 

En effet, l’inscription par séance est rarement proposé sauf pour les cours collectifs, coaching individuel etc…

Le comportement des utilisateurs des salles de sport est particulier. Selon une étude Canadienne, la fréquentation des salles de sport chute de près de moitié après quatre mois, autrement dit, seul un nouvel abonné sur cinq continuera de s’y rendre régulièrement après son adhésion.

 

Selon nos recherches, cela s’explique par l’optimisme du nouvel adhérent. Lorsqu’elles s’inscrivent, les personnes surestiment le nombre de fois où elles se rendront en salle, ce qui signifie qu’elles paient sans utiliser le service.

 

 

L’avantage pour les entreprises de ce secteur est que cela évite d’embouteiller les installations, néanmoins ces personnes ne reconduisent généralement pas leurs engagements à l’issue de la période d’engagement.

3.1.2 Les zones de chalandise

Une autre particularité de ce secteur est que l’un des premiers critères de sélection est la localisation, les personnes vont choisir une salle pour sa distance avec leur lieu de travail, domicile ect…

 

Ainsi dans beaucoup de secteurs géographiques on va assister à un maillage territorial des clubs de remise en forme, autrement dit on assiste à une guerre des emplacements. A titre d’exemple, Basic-Fit fait travailler 50 agences immobilières pour trouver les meilleurs endroits.

Toutes les chaînes s’empressent de mailler le territoire conscientes que la proximité des salles avec leur lieu de résidence ou de travail va être le premier critère de choix.

C’est seulement après avoir identifié les salles proches de chez eux, que les consommateurs vont ensuite effectuer leur choix à travers la qualité des services proposés, l’ergonomie etc…

3.2. Les tendances sectorielles des salles de sport

3.2.1 La multiplication des services

Avec l’arrivé des clubs low cost et de l’augmentation de la concurrence du secteur, la tendance est à la diversification des services proposés en salle.

En effet, l’époque où les enseignes traditionnelles proposaient une offre qui pourrait s’apparenter à une simple locations de machines de musculation est révolu

 

Aujourd’hui on retrouve chez les enseignes de sport des offres de bien-être qui comprend des services de kinésithérapeutes, d’esthéticiennes, de diététiciens etc…

 

D’autres salles vont donner accès à des massages, des soins, en étendant leur offre à travers l’installation de nouveaux équipements comme les saunas, hammams et SPAS pour apporter une valeur ajoutée et se différencier de la concurrence.

 

 

Le métier évolue aussi vers les services personnalisés, l’époque où les personnes se rendaient en salle, exerçaient leur activité de manière autonome tend à disparaître.

Aujourd’hui le client a besoin de « coaching » pour s’entraîner, il souhaite obtenir un accompagnement dans sa recherche de remise en forme, il cherche des conseils pour s’améliorer et atteindre ses objectifs.

 

Les grandes enseignes lorgnent sur ce créneau aussi on assiste donc à un développement en parallèle des services à la personne payants (personal trainers, cours collectifs, massages…) en complément de l’offre d’abonnement traditionnel.

3.3.2 La digitalisation du marché

Une autre tendance de l’évolution du secteur des salles de remise en forme, est l’impact de l’arrivée de la digitalisation qui a profondément modifié la manière dont les consommateurs vont répondre à leurs besoins.

Aussi, la crise sanitaire et l’impossibilité aux sportifs de se rendre en salle a conduit au développement exponentiel des cours en ligne.

On assiste également, au téléchargement d’applications de coaching sur smartphones et tablettes, qui se substituent au coach individuel humain, les personnes peuvent réaliser leurs exercices à distance « comme » s’ils étaient pris en charge par un vrai coach dans une salle physique.

Avec l’arrivée de l’IoT et les objets connectés liés au sport (montre, bracelets…), les utilisateurs peuvent suivre leur progression, nombre de km parcourus etc…

 

Toutes ces innovations incrémentés dans le secteur de la remise en forme nous laissent envisager un changement majeur dans la manière de pratiquer du sport d’ici quelques années.

 

Néanmoins , dans les faits, encore peu de grands groupes ont véritablement digitalisés leurs offre de service, peu d’enseignes utilisent pleinement le potentiel offert par la transformation digitale.

 

D’après une étude Ipsos pour « L’union sport et cycle » de décembre 2017, plus d’un pratiquant de fitness sur deux en France (56 %) utilise désormais son smartphone pour améliorer sa pratique en mesurant ses performances ou en suivant un programme d’entraînement.

 

                                                                              Synthèse

La plupart des salles de sport proposent un service par abonnement qui permet de rentabiliser la salle, car ils savent qu’un certain nombre d’adhérents paieront leur abonnement sans pour autant se rendre assidument dans une salle de sport.

 

Néanmoins on peut supposer que même si l’enseigne y gagne à court terme, cela n’est pas dans son intérêt de délaisser cet adhérent puisqu’à la fin de la période d’engagement ce dernier ne reconduira pas son abonnement.

 

La notion de zone de chalandise est très importante car elle va permettre de délimiter la concurrence autour d’un périmètre géographique précis.


Ainsi une salle située à 70 km ne va pas être considéré comme une menace, dans la mesure où les adhérents vont choisir une salle de sport située proche de leur domicile, zone de travail etc…

 

La diversification des services proposés est un moyen de différenciation de l’offre dans le secteur des salles de sport.

 

Il y a une forte demande de personnalisation quel que soit l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle.

 

Le suivi individuel est de plus en plus recherché, aussi une salle de sport aura tout intérêt à communiquer dans ce sens pour mettre en avant son positionnement.

 

On assiste à une transformation numérique du secteur, il faut qu’une salle de fitness en tienne compte pour profiter des opportunités intéressants qu’offrent les innovations digitales.

D’autre part cela signifie aussi que la notion de zone de chalandise est remise en question puisqu’un utilisateur a l’autre bout de la France peut suivre un cours à distance depuis chez lui.