Base de données emailing : Comment organiser sa liste de contact ?

Concevoir une base de données :

Comme vous avez pu le comprendre l’envoi de mails en masse ou « mass mailing » est révolue. On ne peut plus se permettre d’envoyer le même message à tous les contacts de manière indifférencié.

On va adopter une approche centrée sur les utilisateurs, et cette segmentation va se faire lors de la conception de votre de base de données emailing.

 

L’organisation de la liste de contacts va dépendre de plusieurs facteurs comme votre activité (si l’on reprend notre exemple de vente de chaussure, on va pouvoir classer nos prospects par catégorie, genre, taille etc…). On ne le répétera jamais assez souvent, plus on a d’informations pour qualifier notre audience et plus celle-ci sera de qualité.

 

L’utilisation d’un CRM du type Hubspot vous sera d’une grande utilité. 

La démarche de segmentation :

Segmenter sa base de données en amont :

 

Il s’agira de récupérer un critère significatif permettant de découper votre base de données en segments homogènes entre eux. Par exemple, lors de l’inscription à une newsletter, vous pouvez proposer une case à cocher où le visiteur a la possibilité de choisir parmi le type de chaussure pour lesquels elle est intéressé (randonnée, sport etc…)

 

Lors de l’importation, ce contact sera automatiquement rattaché à une catégorie que vous avez défini : « randonnée », « sport » etc… Vous pourrez par la suite envoyer des campagnes emailing spécifique à chacune d’entre elles.

Segmenter sa base de données en aval :

 

Après une campagne d’emailing, vous allez pouvoir analyser vos statistiques et certains indicateurs ressortiront. Ainsi vous allez pouvoir cibler certains destinataires en fonction de leur comportement (non-ouverture, désinscription, ouverture d’un email, clic sur un CTA etc…)

 

Même si votre segmentation n’est pas aboutie, gardez à l’esprit qu’il est toujours préférable d’avoir un peu de segmentation qu’aucune segmentation.

Comme vous l’aurez compris, il s’agira d’entamer une démarche itérative. Vous allez envoyer une campagne, récupérer les informations de cette campagne, les utiliser pour un prochain envoi et ainsi de suite. 

Tableau récapitulatif des critères de segmentation possibles

Type de contact

Intérêt

Prospect

Contact

Nouveaux client

Client

Client récurrent

Vous vous adresserez différemment en fonction de la nature de votre contact

CAHT > 1000€

CAHT < 1000€

CAHT sur les 12 derniers mois

De la même manière que la méthode RFM vous pourrez segmenter vos clients en fonction de leurs paniers moyens

Date du dernier achat

Date de la dernière commande

Segmenter en fonction de la fréquence d’achat peut être un bon moyen de cibler les inactifs

Age

Sexe

Secteur géographique

Si votre activité s’y prête, envisager de segmenter votre base de données en fonction de critères socio-démographiques si ces indicateurs sont pertinents

Clic

Ouverture

Transformation

Abandon de panier

Vous pouvez aussi segmenter votre listing en fonction du comportement des destinataires de vos e-mails.  

Hygiène de la base de données emailing 

Il faudra souvent nettoyer votre base de données emailing en gérant les « « bounces » à savoir les hards et les softs bounces.

 

Il s’agira aussi de mettre à jour votre liste de désabonnement. Il s’agira d’isoler les adresses de désabonnés mais attention de bien veiller à les conserver dans un CRM afin de ne pas les relancer inutilement.

De la même manière, les contacts qui n’ont pas interagi avec votre société depuis plusieurs mois doivent être exclues afin d’éviter de surcharger votre audience avec des contacts inactifs.

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