Réaliser sa stratégie d’e-mailing

Etape 1 : Définition des objectifs

La première question à se poser est de savoir ce que vous voulez faire. Quel est le but de la campagne d’e-mailing ? Vous voulez convertir des prospects ? Mettre en avant un produit ? Informer vos contacts d’un événement ? Renforcer la préférence à votre marque ?

Pour définir vos objectifs choisissez le type de campagne que vous souhaitez mettre en œuvre :

 

  • Campagne d’acquisition emailing
  • Campagne de promotion
  • Campagne de fidélisation
  • Campagnes d’information

 

Ainsi tout dépendra de votre business model et de vos objectifs stratégiques. Prenons l’exemple que vous possédez un site e-commerce de vente de chaussures et que vous souhaitez diffusez votre offre. Dans ce cas il faudra se tourner vers une campagne promotionnelle ou transactionnelle.

 

Au contraire, si vous souhaitez améliorer l’engagement de vos lecteurs vis-à-vis de votre marque vous pourriez envoyer une Newsletter traitant « du nettoyage des chaussures » par exemple.  Vous allez rendre service à votre auditoire qui vous le rendra en étant plus réceptifs à vos futurs messages. De plus vous allez améliorer votre légitimité en étant perçu comme un expert dans votre domaine.

 

Pour conclure le choix du type de campagne va donc en tout premier lieu dépendre des objectifs que vous ou vos dirigeants se seront fixés.

Étape 2 : Définition de ses cibles

Une fois que vous avez défini le type de campagne que vous allez utiliser, il s’agit de savoir à qui vous allez l’envoyer.

 

En effet, lorsque l’on se lance dans une campagne d’emailing, on est tenté de rédiger un message et de l’envoyer à notre audience sans autre forme de procès. On se contente d’envoyer un email puis de voir si cela a fonctionné en analysant les performances, les ventes etc.

 

C’est là une grosse erreur puisque nous serons perdant dans tous les cas. Si la campagne a fonctionné on ne saura pas pourquoi. Et si elle a échoué on ne pourra pas l’expliquer également.

 

Avant de faire quoi que ce soit, il faut commencer par le début, c’est-à-dire connaître et définir ses cibles. C’est la base de toute stratégie emailing. Si vous ne savez pas à qui vous vous adressez je vous invite à démarrer une étude de marché, réaliser des personas etc…

 

Parce que le risque que vous prenez, c’est d’envoyer un contenu qui ne répond pas aux attentes de votre audience, il faut donc déterminer ce qu’ils attendent de vous comme information puis d’adapter le mailing en fonction de leurs besoins.

 

De plus la campagne peut fonctionner partiellement, ce sera le cas si le message répond à une partie de votre audience mais pas à toute. Le problème est que vous allez susciter le désintérêt pour une autre partie de votre audience alors qu’un simple ciblage aurait pu suffire.

 

Ce travail de recherche et de connaissance de vos clients est primordial et conditionnera en grande partie la réussite de vos campagnes.

Nous vous proposons de réaliser un tableau de ce type :

Partons du principe que vous avez décidé de promouvoir votre nouvelle marque de « chaussure qui respire ».

 Vous allez donc vous adresser au segment le plus susceptible d’être intéressé par cet attribut, encore faut il que votre base soit qualifiée en ce sens. Si vous n’avez que les noms, prénoms et genre (Femme/Homme) dans votre audience vous pourriez ne cibler que les femmes ou que les hommes dans le meilleur des cas.

 

Plus vous allez affiner votre audience et meilleurs seront vos résultats car ils seront plus pertinents. Nous reviendrons plus tard sur la notion de qualification de la base de contact.

L’entonnoir de conversion

Un autre outil des plus utiles pour cibler un segment de sa liste de contact est d’utiliser un entonnoir de conversion. Ainsi, le contenu de l’email envoyé ne sera pas le même en fonction de la maturité du contact présent dans votre base de données.

 

Vous pouvez donc envoyer un email transactionnel à vos prospects qui n’ont réalisé aucun achat et les inciter à le faire à travers une offre promotionnelle à durée limitée.

 

De même, pour faire passer vos contacts au stade de prospects, vous pouvez tenter de susciter leur intérêt avec des articles intéressants et percutants de manière à les inciter à en savoir plus sur votre entreprise.

 

Ce que nous vous conseillons c’est de croiser les critères de segmentation de votre marché avec la phase de maturité de vos contacts.

Le but est de faire passer progressivement les visiteurs dans les contacts, et les contacts dans les prospects et ainsi de suite.

 

Concernant les visiteurs de votre site web, nous n’en parlerons à un autre moment, cela dépendra de la manière dans votre site a été pensé.

 

Petit à petit, vous construisez votre stratégie emailing de manière simple et efficace.

Étape 3 : Définir la ligne éditoriale

Vous avez défini le type d’emailing et une audience cible à qui vous allez adresser votre campagne, avant de passer à la rédaction il va falloir préparer en amont le fond et la forme de vos emailings. La meilleure manière de le faire est de réaliser une ligne éditoriale.

 

L’avantage est que cet outil sera le squelette et le fil conducteur de votre stratégie, elle vous permettra d’anticiper au mieux les tendances et d’être beaucoup plus percutant.

 

Dans ce document vous retrouverez les grands principes qui seront applicable à l’ensemble des contenus à destination de vos cibles. On intégrera dans cette charte digitale, les types de contenus, les thèmes abordés, le ton employé etc…

 

Cette ligne éditoriale si elle est réalisé de manière spécifique dans le cadre de votre stratégie d’e-mailing, devra rester cohérente avec l’ensemble de vos supports digitaux et la stratégie globale de l’entreprise.

 

Par exemple, vous ne pouvez pas employer d’une part le registre humoristique sur tout votre site et d’autre part le registre sérieux pour vos e-mails. Il faut conserver une ligne directrice cohérente pour plus facilement positionner votre image de marque dans la perception de vos clients ou visiteurs.  

Burger King fait appel au même style d’écriture quel que soit ses supports en adoptant un ton complice et un registre humoristique.

Site Burger King
Publication Facebook Burger King

Choix des thématiques

On en revient au même point, mais pas toute votre audience ont les mêmes besoins. Si l’on reste sur l’exemple des chaussures, certains prospects seront intéressés par des chaussures de ville et d’autres par des chaussures de montagne.

En définissant les attentes de votre audience, vous pourrez ainsi répertorier les thèmes a aborder en étant plus au moins sur qu’ils intéresseront votre auditoire.

Choix du type de contenu

Ensuite, il faudra réfléchir sur le meilleur moyen de présenter votre contenu, utiliserez-vous des images, essentiellement du texte, des infographies etc…

Sur ce point, il n’y a pas de règles générales. Généralement pour le savoir il sera judicieux de réaliser des A/B tests pour comprendre qu’elle format est le plus percutant pour vos destinataires.

Définition du ton, du registre etc. 

Si ce n’est pas déjà fait, il faudra défini une tonalité et un registre concernant vos contenus textuels.

En effet, il faut conserver une certaine cohérence au fil des e-mails que vous allez envoyer à vos destinataires. D’une part pour que vos contacts identifient rapidement l’expéditeur, et d’autre part pour instaurer dans la perception du client votre marque de fabrique en quelque sorte.

Vous ne pouvez pas passer du registre humoristique au registre soutenu entre chaque e-mailing ou pire encore dans le même corp de texte.

Définissez votre positionnement en fonction de votre image de marque, et essayez de vous y tenir.

Ce document que vous aurez préparé en amont vous permettra d’avoir une référence sur laquelle vous appuyer pour rédiger vos prochains contenus. Ce qui sera un gain de temps non négligeable.

 

Ainsi vous allez déterminer si vous allez employer la voix active ou plutôt la voix passive, utiliser des phrases courtes et concises ou des phrases complexes, l’emploi du tutoiement etc…

Vous pourrez y intégrer un ensemble de règles à respecter dans la rédaction de votre e-mailing : pas de jargon, etc…

Ainsi, quelque soit le rédacteur de l’objet du mail, le lecteur identifiera rapidement votre marque en reconnaissant le style d’écriture utilisé dans vos contenus.

Réalisation d’un Template

Toujours dans un soucis de cohérence, on veillera à homogénéiser les envois d’email, de manière à conserver toujours la même structure.

 

Vous définirez la structure type de chaque type de mailing : newsletter, email transactionnel etc…

 

Cela comporte un double avantage :

 

  • Gagner du temps sur la rédaction pour se concentrer sur le contenu
  •  
  • Les contacts actifs de votre base de données, retrouveront plus facilement l’information qu’ils recherchent s’ils connaissent la structure de votre e-mail que si le corps de celui-ci change constamment.

Prenons l’exemple des newsletters de Hubspot. On retrouve un paragraphe d’introduction qui récapitule ce que l’on va retrouver dans la brochure.

Un guide avec un Call-To-Action situé au-dessus de la ligne de flottaison donc directement accessible.

Puis différentes sous-rubriques avec chacune contenant des liens redirigeant les lecteurs vers des articles.